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疫情中退掉超过310亿订单金额，预计Q1亏损18亿的携程，为什么有底气拿出20亿现金垫资、养活1.5万名客服，还能联合上万家品牌花式营销？
鲸商(ID：bizwhale)原创作者 | 郑瑞龙今年爆发的新冠疫情，让全球旅游行业蒙上阴霾，企业经营风险激增。作为中国最大的在线旅游及出境游服务商，携程2019年财报、疫情造成的损失以及2020年业务增长预期，某种程度上，也是整个旅游行业的“体检表”。
财报电话会议上，携程表示已累计退掉超过310亿的订单金额，预计今年一季度营收同比下降约50%，亏损18亿。但是在惨淡预期之下，携程仍敢投入20亿现金（含去哪儿网10亿）替供应商垫资、保留1万多名客服，并联合上万家品牌发起云旅游、复兴V计划等营销活动......
顽强的生命力从何而来？是什么给了携程一掷千金、“苦中作乐”的底气？从近日携程发布的财报中，我们或许可以窥得一二。
携程2019Q4及全年财报显示，公司Q4营收83亿，同比增长10%，实现扭亏为盈，归属股东的净利润达到20亿。
2019年营收357亿，同比增长15%，总交易额（GMV）8650亿，同比增长19%，均高于旅游行业11%左右的年复合增长率。其中净利润创造了70亿的历史纪录，同比增长536%；总资产负债率47%，同比下降5%，业绩表现超出市场预期。拉长时间看，营收增速其实是逐步放缓的趋势。面对增长困境，出海和下沉，是携程未来三年内业务扩张的主要方向。而在加速奔跑之前，20岁的携程可以把这场疫情当做一次“体检”。
酒店和机票业务是强有力的两个“肾”，多年来为携程带来了丰厚的流动资金，但在本地生活服务领域，正面临着美团和飞猪的包抄，而三者背后也分别站着百度、腾讯和阿里。
据艾媒数据报告显示，2019年携程酒店订单量占据约35%的市场份额，虽然比不上美团点评的51%，间夜数按推算在两年前也被反超（美团从低端宾馆切入，钟点房计算在内），但携程长期聚焦的中高端酒店客单价和间夜总收入都高于美团。
机票预订上，飞猪背靠阿里生态的流量支持，平台属性和IP知名度在年轻消费群体中得到强化，2019年已抢占约18%的市场份额。而携程自2016年并购去哪儿网后，业务增量大幅提速，保有60%的市占率，排名第一。目前，旅游市场格局呈现携程一家独大，美团、飞猪、同程艺龙多强并列的态势。在垂直服务领域，后起之秀给携程造成了一些挑战，但是携程拥有的两大优势仍让竞争者望其项背。一是稳定的高毛利，衍生出超长待机的盈利能力。5年来，携程平均毛利率接近80%，净利润率大体是上升趋势；各项费用自2016年后，增速基本维持在个位数，大部分来自于线下门店和人力投入。旅游作为一种即时消费场景，用户通过OTA平台预订行程，平台都会抽取10%左右的佣金。携程按合作程度收取不同的佣金比例，大致上金牌12%、特牌15%，由于占据中高端市场约65%的份额，平台议价能力更强，业务扩张的边际成本降低。除佣金外，还有“新零售业务”。品牌直营门店收入、加盟商代理费用以及广告收入等，收益十分可观。二是携程成立20年里积累了大量优质客户资源，目前，注册用户约4亿人，月活超过两亿。用户结构上有两处需要注意：一、是偏向年轻化，35岁以下的用户占比在过去5年里保持在70％，其中95后占比36%，意味着未来十年将衍生较大的业务增量；二、是回头客订单比例稳定在45%，但贡献了约80%的交易额，可见用户粘性、复购率仍有较大提升空间。商旅服务包括企业旅行、包装旅游和其他相关业务，总体表现中规中矩。如同携程的“毛细血管”，连接各个零散的供应商和B端业务，整体营收以超过25%的速度上升，或许在酒店、机票业务疲软后，将成为第三驾马车。国际化扩张和低线市场渗透将成为携程前进的“两条腿”——业务出海、门店下沉市场。携程在海外业务扩张的方式和中国许多走出去的企业一样，都是采取与国际巨头合作、资源置换，以及大规模收购。从6年前5亿美元引入全球酒店巨头Booking开始，携程用户就可以通过Booking的资源预订海外酒店，如今Booking持有携程8%的股份并有权增持至15%。2016年起，三年内携程陆续斥巨资收购英国旅游搜索巨头天巡、美国社交旅游网站Trip.com，并成为印度在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东。2019年携程宣布了自己的G2战略（高品质+全球化），随后将英文名和股票代码也进行了变更。旅游行业门槛较低，谁掌握的供给侧资源和流量入口多，谁就能够对竞品和上下游的利润和市场进行挤压，这也是携程自2016年后摆脱国内烧钱大战泥潭、各项业务能够迅速扩张的原因。
据披露，截至2019年底，携程已经进入英美日韩、新加坡等27个市场，海外用户数量超过1亿，网站支持20种语言。由于海外并购业务的市场拓展成本较低，出境游、国际航班、高星酒店这些业务的收入和利润占比很大；通过与航空公司签订协议，国内目前50%以上的头等舱都是在携程预定。在低成本、高利率和充足客源的作用下，携程2019年25%的销售额都来自海外业务，且增速较快，仅在Q4，海外业务收入占比就达到40%，国际酒店收入同比增长 51%，国际机票订单连续 13 个季度实现三位数增长。中国旅游研究院调研报告称，2012年后，中国就成为了全球最大的旅游客源国，2019年中国出境旅游人次达1.68亿。
看起来海外扩张前景一片大好，但实际上这几年里，海外定制游公司已经死了一批又一批。最近的是今年2月底，曾获阿里投资、被称为“中国出境旅游O2O第一股”的百程旅行网破产。
除了疫情影响和自身经营不善，还暴露了出境游企业在海外扩张时存在一些缺陷，携程也正在沿着这些坑的边缘前行。一是利润空间变得薄弱。过去，传统服务商利用办理签证的信息差为利润源和获客手段，现在整个流程和服务不断简化透明，压缩了虚高的出境游价格；出境游与以往的跟团游服务模式完全不同，成本无法转嫁，盈利只能来自资源端采购的完善，这需要较强的海外业务整合管理能力，而这是国内很多公司所欠缺的。二是供应商拖欠“三角债”的恶疾尚未解决。由于旅游行业的淡旺季因素影响大，导致供应商回款周期较长，造成平台经营资金周转困难，形成互相托拖欠的三角债，海外业务中这一现象更加明显。加上短期内出境游无法恢复的压力，海外供应链隔离日久，会带来转移、断裂及投资决策失误等风险。国内下沉市场正爆发出巨大增长潜力，对比美国OTA平台70%的行业占有率，携程加速渗透低线城市，或将让国内旅游业务焕发第二春。《2019国民旅游消费报告》显示，小镇青年旅游消费开始崛起，三线及以下城市旅游人次同比增长160%，涨幅超过一线城市。值得注意的是，OTA平台苦哈哈地开拓低线城市，既受需求端影响，也是在中高端市场增长乏力后的被迫转移。一线城市直营门店的成本高昂，经营压力巨大，充当品牌展示和签约的作用逐渐超过销售盈利能力。当转移到低线城市后，房租、人员和营销成本大幅下降，加盟商代理品牌扩张门店，也能为平台带来一笔笔复利收入。随着电商+门店的全渠道模式成为主流，零售、出行等领域的服务平台都在下沉市场快速开店，试图抢在对手前面跑马圈地，占领优质区域客群。携程通过招揽加盟，2019年底已覆盖290个地级市、超过500多个县城，经营和在建的线下门店总数达到近8000家，每年服务人数超过500万；低星级酒店间夜在Q4维持约50%的同比增速，部分县级门店的订单增长超过200%。在低线城市急速增长的势头下，旅游行业也要保持警惕，不同于餐饮消费受众广、韧性强的特点，整合散而乱的底层旅游市场，要注意避免烧钱，盘活本地资源，在服务体验和价格营销体系上做到平衡。国内海外两不误，高端低线同发力，携程正在打造一个强关联的旅游生态综合体。而保证战略执行的关键在于现金流，营收来自于多元的业务。疫情让现金流对一个企业的意义突显出来，企业的现金流就好比是人体的血液。目前，旅游行业正陷入短期贫血，甚至休克的境况，分析师估算，2020年一季度及全年，国内旅游收入分别降低69%、20.6%，全年减收1.2万亿。财报电话会议上，携程预计2020年一季度营收增长面临腰斩，同比增长下降至18-23%。研究机构伯恩斯坦判断会拖垮业绩，已将携程的评级下调为“持平于市场表现”。事实上，在中高端市场处于主导地位的携程，造血能力和免疫力都相对较强，截至3月23日，市值约920亿，资金储备600亿，其中总现金达430亿。有充足的现金流兜底，让携程足以维持多元的业务布局，并替供应商垫资20亿（含去哪儿网垫资10亿），这些在后期都会偿还，比垫资成本更高的是业务拓展上的二次投入。哪怕10亿在疫情下都打了水漂，但携程的表率姿态能转化为更强的市场影响力，另外，在稳定的行业生态下，携程利润率很高，财务水平健康，从既有权益获得者的角度看，携程也必然会进行垫资。近年来，在细分品类，携程陆续开发了自由行、定制游等多元旅游产品，丰富了旅游业态供给，带来了可观的现金流。如今，通过反哺各项业务，使企业财务、营运、盈利等方面的压力都会减弱。疫情中，携程发起的旅游复兴V计划、云游直播活动，虽然没有直观上带来大额营收，但是提前刺激了用户旅游需求，通过预售方式和消费者建立联系，为后期市场竞争拓展了客户资源，也能稳定套牢供应商的现金流。除了旅游交易业务，携程也在寻求向综合服务平台转型，加码内容社区板块。虽然动作尚不太明显，不会变成UCG运营模式，但增强了携程的内容属性，未来可能承载旅游创作与旅行社营销的垂直信息流，赋能上下游供应商。
尽管中国在线旅游行业整体仍处于上升趋势，携程自身财务杠杆相对稳健，但随着疫情蔓延，防疫的重点又不得不从防输出转为防输入，短期内出境游业务预期不复乐观。未来，旅游行业或迎来报复性消费，但基于国内游市场的基础承载力和安全控流等因素，短期内携程业务量难以像非典后那般暴增，当然平稳的恢复反而更健康。所以，携程不久前决定高管全员减薪，员工暂停涨薪，保留接近1.5万名客服人员，既是上下齐心战疫的体现，也是保持元气不损，静待疫情过去后的反击蓄势。
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